Determinantes estratégicos de la orientación al mercado a partir de la pandemia: revisión panorámica

Cristian Hernández-Gil; Andrés Cabrera-Sánchez

doi:10.19053/20278306.v13.n1.2023.16066

Autores/as

Cristian Hernández-Gil Universidad de la Amazonia, Florencia, Colombia
Andrés Cabrera-Sánchez Universidad de la Amazonia, Florencia, Colombia

DOI:

https://doi.org/10.19053/20278306.v13.n1.2023.16066

Palabras clave:

gestión;, marketing;, orientación al mercado;, usuario

Resumen

El artículo presenta una revisión panorámica cuyo objetivo es analizar los determinantes estratégicos del concepto de orientación al mercado a partir del inicio de la pandemia Covid-19. Se tomaron como referencia 60 artículos especializados, publicados en bases de datos como Scielo, Dialnet, Scopus y repositorios de revistas indexadas en Colombia, considerando los elementos teóricos previos expuestos a finales del siglo XX. Los resultados presentan la existencia de tres categorías de análisis relacionadas con el marketing digital, el consumidor y el branding y el objetivo de la perdurabilidad. Las conclusiones revelan que la orientación al mercado pretende evolucionar hacia la exploración personalizada de las necesidades de los usuarios y consumidores, desde el manejo eficaz de la información enfocada en la posibilidad de reinvención organizacional, la adaptación al cambio y la constante aplicación del sentido de la innovación.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

Cristian Hernández-Gil, Universidad de la Amazonia, Florencia, Colombia

Administrador de Empresas, Magíster en Ciencias de la Educación y en Mercadeo

Andrés Cabrera-Sánchez, Universidad de la Amazonia, Florencia, Colombia

Estudiante de Administración de Empresas

Referencias

Acevedo, G. L. K., & Albornoz, A. N. (2019). Revisión teórica de las capacidades dinámicas empresariales. Pensamiento & Gestión, 46, 262-283. https://doi.org/10.14482/pege.46.5402

Acevedo-Navas, C., & Osorio-Romero, M. A. (2022). Hábitos de compra y consumo de alimentos durante las cuarentenas por Covid-19 en Bogotá. Innovar, 32 (86). 59-74. https://doi.org/10.15446/innovar.v32n86.104661

Álvarez, L. I., Santos, M. L., & Vázquez, R. (2001). El concepto de orientación al mercado: perspectivas, modelos y dimensiones de análisis. Universidad de Oviedo, España.

Ángel-Pérez, D. A. (2011). La hermenéutica y los métodos de investigación en ciencias sociales. Estudios Filosóficos, 44, 9-37.

Armario, J., Ruiz, D., & Armario, E. (2008). Market Orientation and Internationalization in small and Medium-sized enterprises. Journal of Small Business Management, 46 (4), 485-511.

Armstrong, G., & Kotler, P. (2013). Fundamentos de marketing. Pearson.

Balasubramanian, S. K., Fang, Y., & Yang, Z. (2020). Twitter presence and experience improve corporate social responsibility outcomes. Journal of Business Ethics, 173, 737–757. 10.1007/s10551-020-04537-x

Béjar-Tinoco, V., Valenzo-Jiménez, M. A., Madrigal-Moreno, F., Madrigal-Moreno, S., & Montesinos-López, M. A. (2022). El comercio electrónico y hábitos de los consumidores durante la pandemia de covid-19 en México. Innovar, 32 (86), 119-134. https://doi.org/10.15446/innovar.v32n86.104665

Benedetti, A. M. (2015). Marketing en redes sociales. Detrás de escena. Amdia.

Blanco, R. A., & Iglesias, R. J. (2021). El Marketing a través de las redes sociales. Revista electrónica "RA&DEM" – Revista de Administración y Dirección de Empresas RA&DEM, 5, 315-331.

Chen, X., & Qasim, H. (2020). Does E‐Brand experience matter in the consumer market? Explaining the impact of social media marketing activities on consumer‐based brand equity and love. Journal of Consumer Behaviour. 20 (5) 1065-1077. https://doi.org/10.1002/cb.1915

Deloitte. (2020). The board’s role in the Covid-19 crisis. Covid-19 a global human, societal and economic shock.

Dhanesh, G. S. (2017). Putting Engagement in Its proper Place: State of the Field, Definition and Model of Engagement in Public Relations. Public Relations Review, 43 (5), 925–933.

Ding, W., Levine, R., Lin, C., & Xie, W. (2020). Corporate inmmunity to the Covid-19 pandemic. NBER Working Paper 27055.

Duan, Y., Cao, G., & Edwards, J. S. (2020). Understanding the impact of business analytics on innovation. European Journal of Operational Research, 281 (3), 673-686. https://doi.org/10.1016/j.ejor.2018.06.021

Fernández, D. B. B., & Niño, G. J. I. (2021). The consumer on social networks and brand perception analysis. Revista de Comunicación de la SEECI, 54, 21-54. http://doi.org/10.15198/seeci.2021.54.e628

Ferrer, G. L. J. (2018). Comportamiento del consumidor 2.0: nuevas realidades en entornos digitales. Marketing Visionario, 7 (1), 141-155.

Fuentes, J. P. A. (2010). La orientación al mercado: evolución y medición de un enfoque de gestión que trasciende al marketing. Perspectivas, 25, 25-83.

Gambetti, R. C., & Graffigna, G. (2010). “The Concept of Engagement: A Systematic Analysis of the Ongoing Marketing Debate”. International Journal of Market Research, 52 (6), 801-826.

Gómez, C. E., & Palacios, A. W. (2021). Revisión de literatura sobre marketing en redes sociales. Revista de Ingenierías Interfaces, 4 (1), 63-83.

Gómez, D. (2018a). Yellow. Peguin Random House.

Gómez, D. (2018b). Detalles que enamoran. Peguin Random House.

Gómez, G. B. (2016). Mass customization.: Las claves de la personalización masiva. Marge Books. Barcelona.

Hernández, G. C., Figueroa, R. E. F., & Correa, C. L. E. (2018). Reposicionamiento de marca: el camino hacia la competitividad de las pequeñas y medianas empresas. Revista de Investigación, Desarrollo e Innovación, 9 (1), 33–46. https://doi.org/10.19053/20278306.v9.n1.2018.8505

Hernández, S. R., & Mendoza, T. C. P. (2018). Metodología de la investigación: Las rutas cuantitativa, cualitativa y mixta. McGraw-Hill. Barcelona.

Holiday, S., Hayes, J, L., Britt, B. C., & Lyu, Y. (2020). «The cause effect: the impact of corporate social responsibility advertising on cause consumer engagement behavior after brand affiliation ceases». International Journal of Advertising. 40 (2), 199-224. DOI: 10.1080/02650487.2020.1769408

Homburg, C., & Pflesser, C. (2000). A Multiple-Layer Model of MarketOriented Organizational Culture: Measurement Issues and Performance Outcomes. Journal of Marketing Research, 37 (4), 449–462. https://doi.org/10.1509/jmkr.37.4.449.18786

Illia, L., Romenti, S., Rodríguez, C. B., Murtarelli, G., & Carroll, C. E. (2017). «Exploring corporations’ dialogue about CSR in the digital era». Journal of Business Ethics, 146 (1), 39–58. 10.1007/s10551-015-2924-6.

Jaworski, B. J., & Kohli, A. K. (1993). “Market Orientation: Antecedents and Consequences,” Journal of Marketing, 57 (3), 53–70. doi: 10.2307/1251854.

Jiménez, M. G., & Pérez, C. C. (2021). Las redes sociales como herramienta de comunicación entre públicos: endorsement marketing como forma de publicidad. En R, Elías-Zambrano y G, Jiménez-Marín (Ed.), Reflexiones en torno a la comunicación organizacional, la publicidad y el audiovisual desde una perspectiva multidisciplinar, 13-25. Madrid: Fragua. https://bit.ly/31GXllc

Jiménez-Arias, M. L., Arce-Gutiérrez, S., & Faith-Vargas, M. (2022). Cambios causados por la pandemia del covid-19 en la estrategia de mercadeo digital en pymes exportadoras de Costa Rica. Innovar, 32 (86), 75-87. https://doi.org/10.15446/innovar.v32n86.104662

Kamberelis, G., & Dimitriadis, G. (2005). Qualitative inquiry: Approaches to language and literacy research. Teacher College Press.

Khoa, B. T. (2020). The Antecedents of Relationship Marketing and Customer Loyalty: A Case of the Designed Fashion Product. JAFEB, 7 (2), 195-204. 10.13106/jafeb.2020.vol7.no2.195.

Kira, H., A., Jayacgandra, S., & Bearden O, W. (2016). Market Orientation: A Meta-Analytic Review and Assessment of Its Performance. American Marketing Association, 69 (2), 24–41.

Kohli, A., & Jaworski, B. (1990). Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial Implications. Journal of Marketing, 54 (1), 1-18.

Kumar, N. (2008). “The CEO’s Marketing Manifesto”, Marketing Management, 24–29.

Labrador, H. E., Suarez, J. J., & Suarez, S. A. (2020). Marketing en tiempos de crisis generado por la COVID-19. Revista Espacios, 41 (42). 199-206. 10.48082/espacios-a20v41n48

Lee, Y. K., Kim, S. H., Seo, M. K., & Hight, S. K. (2015). Market orientation and business performance: Evidence from franchising industry. International Journal of Hospitality Management, 44, 28–37. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2014.09.008

Lin, C., & Kunnathur, A. (2019). Strategic orientations, developmental culture, and big data capability. Journal of Business Research, 105, 49-60. https://doi.org/10.1016/j. jbusres.2019.07.016

Martín-Castejón, P. J., & Gómez-Martínez, A. (2022). La influencia de la venta ética en las variables relacionales del cliente industrial en tiempos de covid-19. Innovar, 32 (86), 151-166. https://doi.org/10.15446/innovar.v32n86.104667

Martínez, S. A. M., Monserrat, G. J., & Quiles, S. M. C. (2019). Influencia de las marcas de moda en la generación de adprosumers 2.0. Prisma Social, 24, 51-76.

Martínez, S. A. M., Segarra, S. J., & Monserrat, G. J. (2018). Los millennials como prosumers y adprosumers en las redes sociales corporativas. Cuadernos.info, 43, 137-159. https://doi.org/10.7764/cdi.43.1335

Martins, B. I., de Albuquerque, L. C. E., & Neves, M. (2018). “Instagram Insights: Ferramenta de Análise de Resultados como Nova Estratégia de Marketing Digital”. Intercom, 1, 1-13.

Mastromartino, B., Ross, W. J., Wear, H., & Naraine, M. L. (2020). Thinking outside the ‘box’: a discussion of sports fans, teams, and the environment in the context of COVID-19. Sport in Society, 23 (11), 1707–1723. https://doi.org/10.1080/17430437.2020.1804108

Matassi, M., & Boczkowski, P. J. (2020). Redes sociales en Iberoamérica. Artículo de revisión. El profesional de la información, 29 (1), 1-21. https://doi.org/10.3145/epi.2020.ene.04

Melović, B., Jocović, M., Dabić, M., Vulić, T. B., & Dudic, B. (2020). The impact of digital transformation and digital marketing on the brand promotion, positioning and electronic business in Montenegro. Technology in Society, 63, 101425. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2020.101425

Molinillo, S., Anaya, S. R., & Liébana, C. F. (2020). Analyzing the effect of social support and community factors on customer engagement and its impact on loyalty behaviors toward social commerce websites. Computers in Human Behavior, 108, 105980. https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.04.004

Montaño, A. W. M., Bermúdez, H. J., Valencia, A. A., & Rico, V. J. J. (2018). Estrategias de orientación al mercado en el sector empresarial de la ciudad de Medellín. En. J, Sepúlveda-Aguirre. Desarrollos en investigación para la competitividad empresarial y de negocios. (Ed. 1). Medellín: Sello Editorial Coruniamericana.

Moreno, F. A., & Fuentes, L. M. C. (2019). ‘Engagement’ y redes sociales. Análisis bibliométrico desde el ámbito científico de las relaciones públicas. Trípodos, 45, 49-72. https://bit.ly/3epkWM6

Munjal, P., Mishra, M. S., & Shanker, R. (2019). The Drivers and Outcomes of Customer Engagement in Brand Communities: Review and Future Research. Journal of Management Research (09725814), 19(1). 56-76.

Narver, J., & Slater, S. (1990). The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing, 54 (4), 20-35.

Naujoks, A., & Benkenstein, M. (2020). Who is behind the message? The power of expert reviews on eWOM platforms. Electronic Commerce Research and Applications, 44, 101015. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2020.101015

Navío, N. M. (2019). Las redes sociales como elemento dinamizador de la evolución de la comunicación publicitaria: del marketing 1.0 al marketing 3.0. En. S, Liberal-Ormaechea y L, Mañas-Viniegra. Las redes sociales como herramienta de comunicación persuasiva. (Ed. 1). McGraw-Hill/Interamericana de España, S.L.

Oneto, G. G., Pérez, C. C., & Riscart, L. J. (2020). Efecto del influencer sobre el nivel de engagement en publicaciones de Instagram, Redmarka. Revista de Marketing Aplicado, 24 (2), 76-94. https://doi.org/10.17979/redma.2020.24.2.7069

Osorio, T. F., Hernández, E. M., & Rodríguez, O. A. (2020). Orientación al mercado y la ventana competitiva: Perspectivas de análisis. Programa Editorial UNIVALLE. Colombia.

Pérez, R., & Luque, S. (2018). El marketing de influencia en moda. Estudio del nuevo modelo de consumo en Instagram de los millennials universitarios. AdComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 15. 255-281. http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2018.15.13

Ramírez, C. D., Carvajal, H. M. E., Toro, C. A., & Grisales, A. A. M. (2021). Competencias en networking: perspectivas desde una revisión literaria. Revista de Ingenierías Interfaces, 4 (1), 103-127.

Ramírez, M. C., Rodríguez, M. del P., & González, J. P. (2019). Revisión de la literatura sobre el enfoque estratégico de los modelos de negocios. Información tecnológica, 30 (6), 177-192. http://dx.doi.org/10.4067/S0718-07642019000600177

Rivera, C. J. (1999) La orientación al mercado como estrategia competitiva de la organización. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa, 5 (3), 107-126.

Rivera, R. H. A. (2012). Perdurabilidad empresarial: concepto, estudios, hallazgos. Cuadernos de administración, 28 (47), 103-113.

Ross, M., Grace, D., & Shao, W. (2013). ¡Come on higher ed … get with the programme! A study of market orientation in international student recruitment. Educational Review, 65 (2), 219–240.

Rúa, H. I., Galmes, C. M., & Espinosa, J. M. (2021) El engagement y la sorpresa en la comunicación digital de las marcas. Estudio del impacto emocional de los GIFs en los usuarios de las redes sociales. Revista Internacional de Investigación en Comunicación aDResearch ESIC, 25 (25). 26-43. https://doi.org/10.7263/adresic-025-02

Sánchez, J. M. (2020). “La primera pandemia de la era virtual: cómo ayudan las redes sociales en las crisis del coronavirus”. ABC Tecnología. https://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-primera-pandemia-virtual-como-ayudan-redes-sociales-crisis-coronavirus-202003140218_noticia.html

Segarra, S. J., & Hidalgo, M. T. (2018). Influencers, moda femenina e Instagram: el poder de prescripción en la era 2.0. Revista Mediterránea de Comunicación, 9 (1), 313-325. https://www.doi.org/10.14198/MEDCOM2018.9.1.17

Sicilia, M., Palazón, M., López, I., & López, M. (2021). Marketing en redes Sociales. Madrid: ESIC Editorial.

Smith, N. C., Minette, E. D., & Gentile, M. C. (2010). The New Marketing Myopia. Journal of Public Policy & Marketing, 4–11.

Stubb, C., Nyström, A. G. & Colliander, J. (2019). Influencer marketing: The impact of disclosing sponsorship compensation justification on sponsored content effectiveness. Journal of Communication Management, 23 (2), 109-122. https://doi.org/10.1108/JCOM-11-2018-0119

Torres, G., Robledo, S., & Rojas, B. S. (2021). Market orientation: importance, evolution, and emerging approaches using scientometric analysis. Criterio Libre, 19 (35), 326-340.

Torres, R. E., & García, M. S. (2020) Infuencers y coronavirus. Los contenidos sobre la pandemia COVID-19 en las publicaciones de prescriptores de redes sociales en España: el caso de Instagram. Quaderns del CAC 46 (23). 81–91.

Urrútia, G., & Bonfill, X. (2010). PRISMA declaration: A proposal to improve the publication of systematic reviews and meta-analyses. Med Clin (Barc). 135 (11), 507–11.

Vakulenko, Y., Shams, P., Hellström, D., & Hjort, K. (2019). Service innovation in ecommerce last mile delivery: Mapping the e-customer journey. Journal of Business Research, 101, 461-468.

Wang, F. (2020). Digital marketing capabilities in international firms: a relational perspective. International Marketing Review, 37 (3), 559–577. https://doi.org/10.1108/imr-04-2018-0128

Weary, H. (2019). Social Entrepreneurship as an Element of the Inbound Marketing Model for Musicians.

Wojdynski, B. W., Evans, N. J., & Hoy, M. G. (2018). Measuring Sponsorship Transparency in the Age of Native Advertising. Journal of Consumer Affairs, 52 (1), 115-137. https://doi.org/10.1111/joca.12144

Zamacona-Aboumrad, G. A., & Barajas-Portas, K. (2022). Comportamiento del consumidor de actividades culturales y consumo de artesanías en México antes, durante y su disposición posterior al covid-19. Innovar, 32 (86), 43-58. https://doi.org/10.15446/innovar.v32n86.104660